ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD

Este texto se propone analizar una imagen publicitaria proveniente de la revista Vanidades de la editorial mexicana Televisa. Esta publicación que tiene como eslogan: “Porque no hay una mujer sin vanidades”, se ha convertido en la revista de moda y belleza de habla hispana mas leída en toda América. La publicación está orientada a temas de interés para la mujer, entre ellos, belleza, dietas, turismo, etc. Por lo anterior, es muy frecuente encontrar dentro de sus contenidos páginas enteras dedicadas a la publicidad de artículos de esta índole, como lo son, por su puesto, los perfumes. Para este breve análisis de imagen se acudió a una fotografía publicitaria que tiene como objetivo vender un perfume para mujeres de la marca DKNY (Donna Karan New York). Esta empresa de vestuario moderno y accesorios fue fundada en 1984 en Nueva York por Donna Karan, jefa de diseño, y su ahora difunto esposo, Stephan Weiss. Desde entonces, DKNY ha creado una exitosa línea de cuidado de la piel y fragancias populares.

Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad.  Así, el análisis de este anuncio será enfocado fuertemente en la pericia fotográfica y la manera en que esta habilidad genera los conceptos y significados apropiados qué promueven la imagen del producto.  

Es perfectamente comprensible la propensión a conectar la estructura verbal con la visual. Una de las razones es natural. Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales: el input visual que consiste en una mirada de sistemas de símbolos; el material visual representacional que reconocemos en el entorno y que es posible reproducir en el dibujo, la pintura, la escultura y el cine; y la infraestructura abstracta, o forma de todo lo que vemos, ya sea natural o esté compuesto por efectos intencionados.

El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca, como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista de glamur Vanidades.  El anuncio destaca predominantemente a una modelo femenina entre veinte y veinticinco años, inmersa en un paraje natural con tintes urbanos, se trata de la modelo de la campaña otoño invierno de 2010 Louise Pedersen, quien nació el 19 de noviembre de 1981 en Skjern, Dinamarca. Inicio trabajando como camarera cuando tenía 21 años de edad, antes de ser descubierta en su camino a Noruega en tren. Ella es otra de las tantas modelos descubiertas  gracias a que se encontraba en un viaje de paseo rumbo a la capital de Dinamarca. Porque para que ella entrara al mundo del modelaje fue de una manera muy causal, cuando el tren llegó a la estación central, el jefe de Gestión quería verla.[1]

 La figura esbelta y la mirada profunda de esta modelo es, sin lugar a duda, un factor que atrapa la atención del espectador, en cuanto a la grácil tonalidad verde de sus ojos que, a pesar de tratarse de una imagen fija, no deja de irradiar una sensación de serenidad y frescura.

Con esta imagen se intuyen las características de las posibles compradoras de la última creación de Donna Karan: se trata de mujeres jóvenes, autónomas y descomplicadas que no dejan de lado su carácter fresco y natural, y que, así como esta Eva contemporánea, proyectan una sensación de naturalidad.

El autor de esta imagen es un fotógrafo opuesto al resto pues no busca la perfección en la imagen, no busca cuerpos perfectos, no quiere eliminar la suciedad de la imagen y siempre busca la naturalidad en sus obras, se trata de Terry Richardson, fotógrafo neoyorquino que creció en Hollywood, su rasgo más característico es el erotismo y la provocación. Su estilo se basa en la provocación, el deseo y el contraste de la belleza y la imperfección. En una entrevista para la revista Vogue se refirió a su trabajo para DKNY de la siguiente manera: “Nuestro propósito principal es dibujar la idea en la mente de los espectadores de que con DKNY Be Delicious van a encontrarse con un perfume para mujeres jóvenes, urbanas, naturales, pero a la vez sofisticadas, que está preparado para mantener nuestro toque sensual, nuestra belleza y nuestro toque rebelde en cualquier situación y lugar.”[2] De esta forma se evidencia un claro concepto de lo que Richardson buscaba con esta fotografía.

En cuanto al manejo de la luz en esta imagen podría decirse que asalta la hermosa figura femenina por su costado derecho, proyectando una tenue sombra sobre su mejilla izquierda, no obstante, la presencia de la luminosidad parece arribar por todas partes, pues se trata de una fotografía que muy probablemente tiene la frescura como premisa. Y es en esta publicidad en donde lo visual se ajusta a nuestras expectativas en lo relativo al eje sentido, a la base estabilizadora horizontal, al predominio del área izquierda del campo sobre la derecha, y al de la mitad inferior del campo visual sobre la mitad superior, tenemos una composición nivelada y de tensión mínima. Diciéndolo en términos sencillos, los elementos visuales situados en áreas de tensión tienen más peso que los elementos nivelados. El peso, que en este contexto significa fuerza de atracción para el ojo, en este caso es dado por la modelo en el objeto que tiene en sus manos, tiene desde luego una importancia enorme para el equilibrio compositivo por unos labios que generan esto.

Lo interesante es pode ver el balance asimétrico de la imagen que enfoca perfectamente lo que se quiere expresar, con un peso visual enmarcado en un fondo visual oscuro que quiere resaltar los labios de seducción de la modelo, con un punto visual que quiere resaltar la importancia del perfume junto con los labios que la modelo nos quiere expresar. La línea del contorno es interesante pues la mantiene teniendo un eje en el punto de los labios los cuales la mirada hacen que haya una concentración,

De otro lado, es importante remarcar las tonalidades que en ella se emiten, debido a que claramente predominan el verde rojizo de las manzanas junto al castaño del cabello y las hojas que se aproximan a su estado otoñal, sin embargo si se tuviese que elegir un color preponderante en esta escena optaríamos necesariamente por dos. El verde de sus ojos y las manzanas, y el rosa de sus mejillas, las flores y el frasco del perfume referido.

Cabe destacar también que es notoria la intencionalidad de mesclar el hermoso rostro de la mujer con la leyenda BE DELICIOUS, ya que estos componentes en conjunto forman un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que la imagen de la mujer proporciona un elemento juvenil de glamur que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando y, secundariamente, que la imagen de fondo y bello reflejo de la ciudad en el frasco es una reiteración física del propósito del producto. Sin embargo, los elementos constitutivos más interesantes de la imagen están dentro de esta noción de frescura, que es el concepto y significado primario del anuncio.

 Adyacente a ella hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta a través de la manzana verde que tiene una particular semejanza con el frasco del perfume, con ello se percibe la sensación de que aquel perfume está estrechamente vinculado con el fresco aroma de las manzanas verdes, lo cual genera una idea de fácil acceso para una mujer promedio que seguramente ha tenido la oportunidad de olfatear esta fruta o la fragancias que derivan de ella.

Por otra parte, superpuesta a esta imagen aparece una leyenda que contiene el nombre de la fragancia de la siguiente manera: introducing, BE DELICIOUS, fresh blossom, the new fragrance for women. Es particular el empleo del idioma inglés para una campaña publicitaria que se supone se está emitiendo en una publicación de habla hispana, lo interesante es que la utilización del idioma original en que se lanzó este reconocido perfume tiene una connotación particular que bien vale la pena mencionar. Como es bien sabido, nuestra sociedad de apertura a las influencias extranjeras tiene una singular tendencia a asimilar como exitoso todo lo proveniente de las culturas que hoy en día se conocen como desarrolladas, empezando por el idioma. No es un secreto para nadie que, casi que intuitivamente, se asocia a un gringo con belleza y dinero; pues bien, esta no es la excepción, la utilización de este idioma no es constituyente gratuito en esta imagen publicitaria, pues denota muchas de las cualidades que harían ver a mujer contemporánea incluida en un auge fashion que hoy por hoy tiene mucha cabida en nuestra cultura. Se trataría pues de una mujer de mundo, como muchas se hacen llamar, que es cosmopolita, bilingüe, actual y, sobretodo, fresca como la manzana. Todo lo anterior sin incluir aún el contenido explícito de la leyenda que dice algo así como lo siguiente: “Sé deliciosa, fresca flor, la nueva fragancia para mujeres”. No se debe dejar pasar esta oportunidad para yuxtaponer la calidad sonora de los dos idiomas. Lamentablemente, nos consideramos partícipes de esta distinción porque a nuestro juicio, es evidente la caracterización de estatus que le atribuye el empleo del inglés para la finalidad de esta publicidad, en otras palabras, no vemos cómo se podría presentar esta imagen que denota glamur y belleza en un paraje neoyorquino con una leyenda en español.

En fin, retomando el análisis de las ideas allí evidenciadas, se hace recurrente mencionar el reflejo que proyecta el frasco de perfume, ya que se trata del famoso Empire State situado en la intersección de la Quinta Avenida y West 34th Street, en la ciudad de Nueva York, que además es considerado como una de las siete maravillas del mundo moderno. Lo anterior es otro elemento que genera, en quien aprecia la imagen, una sensación de estatus y grandeza, dado que, con la inclusión de unos de los emblemas más difundidos de la ciudad de Nueva York, se proyecta en un perfume todas las cualidades de una ciudad conocida como la capital del mundo, más aún al tratarse de un artículo al que quizás una mujer de estrato medio-alto pueda acceder, económicamente hablando. Todo ello proyecta una sensación de poder adquisitivo que seguramente producirá efectos en muchas de las potenciales clientas.

Por último, se puede afirmar que esta publicidad promueve eficazmente su propósito, dado que a ciencia cierta quien está detrás de la edición tuvo en cuenta los factores aquí citados y otros que ciertamente se nos escapan del análisis para la elaboración de esta campaña publicitaria de proporciones mundiales.